骨伝導イヤホンに興味が出たので、情報収集をするついでに画面録画を行い、検索行動を記録することにした。
普段何気なく検索を行っていたが、いざ客観的に自分の検索行動を見ると、コンテンツ制作のヒントになる発見があったのでまとめておく。
状況の整理
まず、簡単にどのような状況で検索を行ったか簡単にまとめた。
- ユーザー：29歳男性
- 媒体：スマホ
- ニーズ：骨伝導イヤホンの購入を検討
- 悩み：現在は有線のイヤホンを使用しており、ワイヤレスイヤホンに興味があった。
- 状況：ふと思い付いて検索。初めて骨伝導イヤホンについて検索した。予備知識はほとんどない。
検索したときは、ざっとこんな状況。
「骨伝導イヤホン」のおすすめを調べるために検索行動をスタート
🔍「骨伝導イヤホン」
まず「骨伝導イヤホン」と検索した。
1位から5位くらいのタイトルに目を通したあと、一番上の記事をクリック。
記事をスクロールして、目次まできたら「おすすめ商品」が記載された見出しをクリックして、ページ内を移動。
比較表があり、ざっと全体的に目を通したあと、スクロールして1位の商品の説明を見る。
1度サイトを離脱。
🔍「骨伝導イヤホン 難聴」
再検索キーワードに「骨伝導イヤホン 難聴」があり、リスクがあるのでは？と思いクリック。
強調スニペットに回答が表示されたので、SERPs上で内容を確認して戻った。
🔍「骨伝導イヤホン」に戻る
2位のサイトをクリックして、おすすめを見る。このサイトでも目次まできたら 「おすすめ商品」が書いてあるところを選んでページ内を移動。
1位の商品に目を通す。さっき見たサイトと全く別のラインナップだったため不安に思い、1度サイトを離脱。
🔍「骨伝導イヤホン おすすめ マイク付き」
直前のサイト内で「マイク付き」という文言を見かけたので、「骨伝導イヤホン おすすめ マイク付き」で再検索。
検索するがピッタリ合うタイトルの記事が見つからず、とりあえず2位に合った記事をクリック。1位はさっき見たサイトだったので飛ばした。
ページを見ると目次に「マイク付きのおすすめ」という見出しがあったのでクリックし、内容をチェック。
イマイチどれが良いか分からず一旦離脱。
🔍「ワイヤレスイヤホン おすすめ」
いくつかサイトを見た中で骨伝導は耳に入れないので、頭の後ろをワイヤーのように通さないといけないことが気になった。
ここで骨伝導は本体サイズが大きくなるので、普通にワイヤレスイヤホンでもいいかもと思い、「ワイヤレスイヤホン おすすめ」と検索するキーワードの軸を変えた。
検索して1位のページをチェック例のように目次からおすすめ紹介見出しに移動。比較表とおすすめ1位の商品を確認した。
🔍「ワイヤレスイヤホン おすすめ 小型」
見ていて小さいほうが良いなと思ったので、サイトを離脱し、「ワイヤレスイヤホン おすすめ 小型」で再検索。
1位の記事をクリックしてまた目次からおすすめ紹介を確認する。しかし、イマイチ良いと思わなかったので、SEEPsに戻るが当てはまる記事がなく、5位にあったおすすめ記事をクリックした。（小型に特化した記事ではなかった。）
おすすめ商品紹介を確認して、1位の商品の詳細ページに飛んだ。
ここで気付いたのだが、初めて金額が表示された。おすすめ記事には金額が記載されていないことが多く、詳細ページで25,000円とあったときに意外と高いんだなと感じた。
記事のリンク先の詳細ページを見ていたときに、ここまで調べて来てイマイチどれがいいか分からず、おすすめ記事に戻って一旦検索行動を終了した。
ちなみに、ここまで10分28秒。
検索を終えた感想
今回は「おすすめの骨伝導イヤホンを知りたい」という比較的に顕在層なニーズではあったものの、思い付きで検索をしていたため、購入するまでは至らなかった。
むしろ、骨伝導イヤホンから始まり、ワイヤレスイヤホンに移動し、検索を続けた結果、
似たような商品がたくさんありすぎてどれが良いか分からなくなった。
また、充電時間や連続使用時間があることを認識して、今使用している有線イヤホンよりも充電の面で不便になることが多いかもしれないと思った。
そのため、今の自分には不要かもしれないと思い、検索を止めた。
自分の検索行動を記録してみて気付いた11のこと
検索行動を記録してみて、普段意識していなかったが、コンテンツ制作に役立ちそうな発見がいくつかあった。
もちろん、1キーワード、1ユーザーのデータなので、参考にするにはもう少しデータの母数を増やす必要があると思うが、今すぐ取り入れられるヒントも多かった。
1.目次から見たい箇所に移動している
まず複数の記事を見たときに共通していたのが、目次から見たい内容を選んでいるということ。
記事をスクロールして該当の箇所までたどり着くのではなく、目次を見て該当箇所まで移動していた。
今回の場合は「おすすめ商品」が紹介されている見出しを選択。
見出しを設置しないサイトがあるが、ユーザービリティの向上のために導入するのが望ましいと思う。（設置していてもデフォルトでは目次が閉じている場合も開いた状態のほうが良いだろう。）
また、目次はH2までで良いと思った。見出しで商品名や選び方などの細かい情報は不要だと思った。あくまでも目次はページ内ナビゲーションの役割として適切な見出しに移動させることを目的にして良いだろう。
H3やH4まで表示させると、ファーストビュー付近で目次がスマホ画面を占める割合が大きくなりすぎてユーザービリティや検索性が下がるおそれがある。
（目次の内容が強調スニペットに引用されることがあったので、H3まで出していたが、おすすめ記事の場合はH2までで良いだろう。）
ユーザーは上から順番に読むものだというのは幻想だろう。おすすめ紹介の見出しを最初に設置する記事が増えているが、目次があれば勝手に必要な箇所に移動するので、マストではないかもしれない。
2.比較表は本文よりもよく見ていた
比較表は意外にも見ていることに気付いた。おすすめ紹介の見出しに移動したとき、比較表があれば、まず目を通した。
また、軽く目を通すのではなく、概要を把握するため結構しっかりとチェックした。
比較表は記事の下部に設置されているサイトも見かけるが、個人的には商品やスペックの概要を把握するため、おすすめ見出しの先頭に設置するのが良いと思った。
また、今回は比較表に金額が書いていないサイトがあったが、比較表には金額はマストだと感じた。
金額が商品やサービス比較のすべてではないが、重要な比較ポイントの1つだろう。金額が書いていないと、別途検索するために離脱率されるリスクがある。
「商品詳細はこちら」「公式サイトはこちら」というボタンのリンク先に書いてあったのだが、想像よりも高かったとき、最初から表示されていたときよりも、記載がなくページを見に行ったときのほうががっかり感が大きい。（良いと思ったのに意外に高くて見送るなど）
極論、比較表だけで全てが解決する仕様を目指すのも良いかもしれない。
3.おすすめ商品は1位しか見ていない
おすすめ紹介を見たときに一番上で紹介されている商品しか見なかった。今回は見ても2位まで。
これは個人差がありそうだか、今回のような類似商品が大量にあり、商品の違いが分かりづらい場合は、複数を比較するのではなく、おすすめの1つを求めているニーズが強いのかもしれない。
これはおすすめ50選などと大量まとめ系を見直すきっかけかもしれない。
個人的にはジャンルによって異なるが、8選から10選程度が良く、多くても15程度が限度なのではと思う。
適切な理由と根拠によって、おすすめ商品を厳選して紹介するのは今後の課題だろう。紹介する商品の量ではない観点からニーズ網羅性を高める方法を模索する必要がある。
4.選び方やその他の見出しは見なかった
今回おすすめ商品を調べている際に、選び方やポイント、注意点などの見出しは一切見なかった。
類似商品が多いジャンルは選び方が重要になると思いきや、選び方を提示するとかえって混乱するケースも多いのではないかと感じた。
もし選び方を提示するなら、見出しや小見出しを何個も立てるのではなく、記事の冒頭やおすすめの前にリストやテーブルでまとめるのが良さそうだと思った。
また、当たり前のことは省き、専門家や経験者、詳しいからこその視点のアドバイスに絞るべきだと思う。
おすすめ以外の見出しを見なかったという観点だと、ページの下部を見た記事は1つもなかった。そのため、重要なことはなるべく上部に設置するというのは改めて大切だろう。
（正確には、どうしても見てほしい重要な内容はおすすめ見出しよりも前にコンパクトに記載するのが良い。）
5.違うクエリから同じページを見ることがある
特定の記事を見ていて、SERPsに戻り再検索を行ったときに、違うクエリなのにさっき見たページや前に見た同じページがヒットすることがある。
そんなときは、さっき見たからといって飛ばすかと思いきや、状況によってはまた見てみようと再度サイトをクリックする。
1ページのヒットキーワード数を増やすことは流入機会を増やすメリットがありそうだ。
6.ページからSEEPsに戻ったあとの、再検索は提案される再検索キーワードから選んでいる
「どんなキーワードを再検索するか？」という視点だと、SERPsに戻って検索バーをクリックしたときに表示された再検索キーワードやサジェストからキーワードを選んでいる。
自らキーワードを打ち直すよりも、提案されたキーワードをクリックするといい行動が多いようだ。
そのため、メインキーワードの再検索キーワードを別途対策する重要性を感じた。
7.条件を追加して再検索することが多い
再検索キーワードから選択する以外では、「〇〇 おすすめ」に条件を追加することが多い。今回のケースでは「骨伝導イヤホン おすすめ」に「マイク付き」や「小型」を追加して再検索した。
8.条件を絞り込んで検索するとニーズにピッタリ合った記事が少ない
条件を追加して再検索する続きとして、条件を絞りこんでも適切な記事がヒットしないことが多い。
条件絞り込みを含む、総合的なおすすめ記事が表示されることが多い。
ニッチな条件はメインのおすすめ記事に内包しがちだか、ニーズメット合わせで個別で作るのも良いかもしれない。
9.検索したキーワードがタイトルに含まれていないとスルーしがち
上記の続き。条件を絞り込んで再検索した際に、ヒットページのタイトルに追加した条件のキーワードが含まれない場合は、クリックせずタイトルにキーワードが含まれる記事を選んだ。
今回のケースだと、1位に「小型」というキーワードが含まれなかったため、2位以下のサイトを見た。
条件のキーワードをタイトル含めるときには、キーワードを左に寄せるという古典的な方法は、未だにユーザービリティの観点で有効かもしれない。
10.検索結果とヒットページを行き来して、探る固めるのバタフライサーキットをしている
バタフライサーキットについては認識していたが、いざ検索行動を記録して改めてSERPsとヒットページを行き来して、探る固めるを繰り返していることを実感した。
最初に見たサイトで商品の大まかなラインナップや価格など概要を掴む。そして自分なりのこだわり条件が生まれる。（探る）
SEEPsに戻り再検索してふんわりとしたこだわりや理想の明確な答えを探し出す。（固める）
さらに、検索を続けるなかでより詳細な条件や目的が見えてくる。（探る）
そして、SERPsに戻り再検索を繰り返す…
分かっているつもりだったバタフライサーキット理論を肌で感じることができた。
（バタフライサーキットやパルス消費に関してはもっと深い理解が必要だと思ったので勉強する必要がありそう…）
11.検索（探る固める）を続けるなかでニーズの軸が変化することがある
今回「骨伝導イヤホン」について知りたく、検索を始めたが、途中から欲しいものは「ワイヤレスイヤホン」かもしれないと思い、「ワイヤレスイヤホン おすすめ」というキーワードに検索軸が変化した。
これは類似する別のジャンルの商品を取り扱うことの重要性を意味する。
今回の場合「骨伝導イヤホン」を取り扱うなら、「ワイヤレスイヤホン」も取り扱うほうが機会損失を防げる。
仮に骨伝導イヤホンの特化サイトだった場合、ニーズの変化に対応できない。
実際「骨伝導イヤホンおすすめ」と「ワイヤレスイヤホンおすすめ」では同じサイトの記事がヒットしていた。
また別のキーワードで調べたときに同じサイトが表示されると「このサイトさっきも見たな」という安心感もある。
そのため、メインキーワードの掛け合わせ以外のキーワードや関連ジャンルも対策することが必要だと感じた。
具体的な方法論としては、メインキーワードのロングテールをツールで抽出するだけではなく、実際に検索を行い特定のページを閲覧したあとに検索バーをクリックした際に提案される再検索キーワードやサジェストキーワードを抽出して、対策を検討する。
また、メインキーワードのおすすめ商品の購入を検討しているユーザーが潜在層にあたる商品やジャンルもリサーチを行うなどだろう。
さいごに
今回画面録画を行いながら、検索をすることで普段気付かなった検索行動の特徴が見つかった。
コンテンツ制作やコンテンツ改善に活かせるものが多かったので、また別のキーワードや状況でも試してみたい。
早速、できることからサイトに反映させていこうと思う。