ランディングページでユーザーを行動へと導くためには、綿密な構成と説得力のあるコピーライティングが必要不可欠です。
この記事ではランディングページでユーザーをコンバージョンへと導くための魅力的なコンテンツを作成するための9つのポイントについて解説します。
1.具体的にペルソナを設定する
まずライティングを行う前に準備をする必要があります。この大切な準備であるペルソナ設定を疎かにすると、他のコピーライティングのテクニックは通用しなくなると言ってもいいほど重要な工程です。
説得力のあるコピーを書くには、まず誰と話しているのかを正確に知る必要があります。想定読者の人口統計と特性を定義して、習慣、何を望んでいるか、そしてどのように話すのかを明確にします。
大まかなイメージではなく、1人のペルソナをイメージします。ペルソナを一人に絞るとコピーははるかに焦点が絞られ、明確で直接的になります。
2.最も重要な情報を先に配置する
ランディングページのコンテンツを作成する時の最も大切なポイントの1つは、重要な情報を最初に配置するということです。
Webのコンテンツは素早くスクロールされて移動していくため、注意を引くのに数秒と数cmの距離しかありません。ランディングページにおいてはファーストビュー（画面を開いた時に見える部分）のキャッチコピーとコンテンツが最も重要になります。
一番伝えたいことをキャッチコピーと見出しに含めてファーストビューに持ってくるようにしましょう。
3.機能をメリットとして説明する
セールスコピーを作成する時は、製品やサービスの機能をメリットとして説明する必要があります。機能とメリットの違いは以下の通りです。
- 機能：製品やサービスの特徴
- メリット：機能がユーザーにどのように役立つか
ランディングページのコンテンツを作成する方法の重要なことは、機能をメリットとして説明する方法を学ぶことです。製品やサービスの機能をユーザーにとってどのように有益であるかを説明することが重要です。
iPodが発売された時、1GBのストレージを備えていました。しかし、Appleはその機能（1GBのメモリー）をキャッチコピーとして使用しませんでした。代わりに「ポケットに1,000曲」というキャッチフレーズで1GBのストレージのメリットを強調しました。
ストレージ1GBと言われてもピンときませんが、ユーザーが理解、視覚化できない情報をメリットとして示すことで、ユーザー目線で製品の魅力を伝えることができるのです。
4.読者に直接話すように書く
あなたがもし説得力のあるコピーを書きたいなら、ブログやWebライティングで当たり前に行なっているある手法をやめる必要があります。それは主語を一人称または三人称で書くことです。
コピーを書くときは、自分以外の2人目の人を使用する必要があります。つまり、文章を通して読者に直接話しかけます。ポイントは以下の2つです。
- 「あなた」「あなたの」などの二人称の主語や単語を使用する
- 「ここから登録する」「最初の一歩を踏み出す」「今すぐ試してみる」など、読者に何かをするように伝える直接的な文章を使用する
「私たち」という言葉を使用しがちですが、基本的には読者に焦点を当て、あなたやブランドには焦点を当てないようにしましょう。
また、SEOコンテンツを作成している場合でも、検索エンジンで上位を取ることだけに集中しすぎないように注意します。文章は検索エンジンのクローラーに向けて書くのではなく、読者のために書いていることを忘れないようにしてください。
5.読者が使用している言葉を選ぶ
読者と繋がる時は、読者に直接語りかける言葉を使いましょう。想定する読者が日常で使う言葉を選んで使用します。
自分にとって当たり前な専門用語やビジネス用語、業界用語は、ランディングページを読む読者には当たり前ではない可能性があります。
中学生でも分かるような言葉を使用するのが、ランディングページに限らずWebでのコンテンツライティングにおいては鉄則です。
例えば、化粧品の効果や成分を紹介する時に難しい医療用語や栄養素など専門用語で埋められたコピーを使用するとユーザーを混乱させる可能性があります。そのため、ユーザーが分かる言葉に言い換えることによって読者とつながることができます。
6.斜め読みしやすいように文章を整える
斜め読みは文章の内容とは関係なく、文章の表示方法と配置に関係があります。
ランディングページでは、文章の配置は文章の内容と同じくらい重要です。コピーは読者が必要な情報を数秒で簡単に斜め読みして見つけることができるように体裁を整える必要があります。
斜め読みしやすいランディングページのコピーは、次の組み合わせがよく使用してされます。
- 箇条書き
- 短い段落と文章
- 太字や下線などのフォントの書式設定
- 引用符を引く
- 見出しと小見出し
7.必要に応じて空白、画像、図表を活用する
文章の配置にこだわりコピーを目立たせるのと同じくらい、空白、画像、図表などコピー以外の要素も読者をコンバージョンへと導くために大切なポイントの一つです。
空白、図表、アイコン、画像を使用してコピーを分割し、重要な要素に読者の目を引き、文章でそれを圧迫しないようにします。
どんなに良い情報でも、文章がビッシリと詰まっているだけのランディングページは読まれません。
8.受け身な文章（受動態）を避ける
ユーザーを行動に導くために促すには、コピーで能動的な言葉を使用して、受動態を避ける必要があります。
受動態の文章とは「たこ焼きは多くの大阪人に愛されています。」このような受け身の文章です。
一方で能動態の文章は「多くの大阪人は、たこ焼きが大好きです。」など、主語が行動するという文章です。
能動態で書かれた文章は、受動態で書かれた文章よりも直接的で理解しやすくシンプルです。そのため、読者の共感を呼ぶ可能性が高くなります。
9.最後の後押し（クロージング）を忘れない
ランディングページのコンテンツを効果的に視聴者にやる気を起こさせるには、ページの最後にクロージングの文章を設置する必要があります。クロージングしなければ読者はそのままページを閉じてしまうでしょう。
ランディングページのページの最後に次のクロージングを試してみてください。
- 希少性を提示：製品やサービスへのアクセスが制限されている可能性があることをユーザーに知らせる。
- 期限を提示：期限を設けるか、次のステップに進むのを待つと何かを失う可能性があることを伝えることで、ユーザーに行動を起こすように促す。
- 行動を促すフレーズで締める：製品やサービスの購入に進むために、次に何をする必要があるかを正確に伝える。
以上、ランディングページで説得力のあるコピーを書くための9つのポイントでした。新規でランディングページを制作する時やランディングページの見直しをする際に参考にしてみて下さい。
説得力のあるランディングページのコピーを書くなら手元に置いておきたい書籍
コンテンツマーケティングで有名なバズ部の10倍売れるWebコピーライティングではランディングページのライティングで大切な基本知識や構成、コピーのコツを学ぶことができます。
どんなランディングページにも応用ができるので、セールスライティングに関わる方なら常に手元に置いておきたい書籍です。
【関連記事】
